تاثیر بلندمدت شخصی‌‌‌سازی بر رضایت مشتری

دو سوم مشتریان انتظار دارند موسسات مالی انتظارات منحصر به فردشان را درک کنند؛ نیازی که چندان پاسخ داده نمی‌شود تاثیر بلندمدت شخصی‌‌‌سازی بر رضایت مشتری

محمود نوري شمس آباد: رئیس اداره کل مدیریت استعداد و توسعه دانش بانک سپه و عضو انجمن مدیریت ایران
منبع: https://thefinancialbrand.com
چاپ: روزنامه دنیای اقتصاد شماره 5881، پنجشنبه 2اذر 1402 ،سال 21، صفحه 20 (مدیران)

به لطف تشدید فشار از سوی بازیگران غیر سنتی،مصرف کنندگان این روزها انتظار دارند که در کل سفر مشتری درجه شخصی سازی بالاتری را از موسسات مالی دريافت كنند لذا بانک ها و موسسه های اعتباری مجبور به توسعه مدل های شخصی سازی قوی هستندکه تجربیات منحصر به فردی ایجاد می کند و برندهای آنها را متمایز می کند.به لطف رهبران دیجیتالی مانند آمازون، نتفلیکس و نایک،مشتریان بیش از هر زمان دیگری انتظار و آرزوی تجربه های شخصی را دارند.چیزی که زمانی محدود به پیشنهادات بخش‌بندی شده بود،اکنون به تمام اجزای سفر مشتری، از جمله جذب،تعامل با مشتری،اندازه تراکنش،دفعات خرید،فروش متقابل و حتی جلوگیری از خروج و وفاداری گسترش می‌یابد.
شخصی‌سازی در مقیاس می‌تواند بر ارزش کوتاه‌مدت و بلندمدت مؤسسات مالی تأثیر مثبت بگذارد،بازاریابی را کارآمدتر کرده و درآمد و سهم کیف پول را افزایش می‌دهد.از آنجایی که مشتریان و مشتریان بالقوه به پیشنهادهای متنی و آني عادت می کنند،شخصی سازی حتی می تواند تأثیر مثبت بلندمدتی بر رضایت مشتری داشته باشد.
متأسفانه،در حالی که اکثر بانکداران می گویند که نیاز و پتانسیل شخصی سازی را تشخیص می دهند،کمتر از 20٪ می گویند که کارشان را به خوبی انجام می دهند.برای بسیاری از موسسات مالی، شخصی سازی در مقیاس هنوز یک معماست.
اساس شخصی‌سازی توانایی استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها برای ایجاد تعامل با مصرف‌کننده است. این امر مستلزم این است که شخصی‌سازی را به یک اولویت اساسی تبدیل کنید،یک استراتژی و قابلیت‌های عملیاتی ایجاد کنید تا شخصی‌سازی را در مقیاس تسهیل کنید.
مانند تحول دیجیتال،مدیریت ارشد باید تصمیمی آگاهانه برای متعهد شدن به تجربیات شخصی مشتری در سراسر سازمان بگیرد.در حالی که داده‌های با کیفیت و دیدگاه یکپارچه از مشتری،هدف نهایی است،بهبود تجربیات شخصی‌شده با آنچه امروزه بیشتر سازمان‌ها دارند امکان‌پذیر است.
در واقع،بسیاری از سازمان‌ها می‌توانند به‌طور چشمگیری شخصی‌سازی را در عرض چند هفته به جای چند ماه یا سال بهبود بخشند.
به عنوان مثال،یک برنامه فروش متقابل شخصی سازی شده را می توان با اطلاعات رفتار تراکنش های گذشته همراه با ديدگاه اولیه اطلاعات جمعیت شناختی ایجاد کرد. لذا ابتدا دنبال موارد در دسترس تر برويد.

آسیب تجربه مشتری بخاطر كرونا
بر اساس گزارش سلزفورس[1]، 59 درصد از مصرف‌کنندگان گفتند که همه‌گیری، انتظارات آن‌ها را از قابلیت‌های دیجیتال مؤسسه مالی افزایش داده است؛ اما بسیاری از بانک‌ها و موسسات اعتباری به این فرصت پاسخ ندادند.
در عجله برای انتقال تراکنش‌ها به کانال‌های دیجیتال، بسیاری از سازمان‌ها به جای ارائه سرعت و سادگی مورد نظر، اولویت را بر کارکرد فناوری‌های مورد نیاز و حفظ اعتماد مصرف‌کننده قرار دادند.
در نتیجه، نهایتاً 27 درصد از مصرف کنندگان احساس می کنند صنعت خدمات مالی مشتری محور است.حتی تعداد کمتری(23درصد)معتقدند که صنعت به خوبی با همه گیری مقابله کرد.
همانطور که انتظار می رود،مصرف کنندگان می خواهند موسسه مالی آنها مراقب رفاه مالی فردی آنها باشد.چالش این است که در حالی که 83 درصد از مصرف‌کنندگان نگران وضعیت مالی بلندمدت خود هستند و 66 درصد می‌خواهند بانک یا موسسه اعتباری آنها،آن‌ها را بصورت یک به یک درک کند،تعداد کمی از شرکت‌های خدمات مالی(32 درصد)با این نیاز همسو هستند.

شخصی سازی در همه کانال ها، نیاز مصرف کننده
سلزفورس دریافت که اکثریت قریب به اتفاق بازاریابان(99 درصد)بر این باور بودند که شخصی سازی حداقل تا حدودی بر پیشبرد روابط با مشتری تأثیر دارد،در حالی که تقریباً 8 نفر از 10 نفر(78٪)معتقد بودند که تأثیر"قوی" یا "بسیار قوی"دارد.تأثیر مورد انتظار در هر یک از سه سال آخر تحقیق افزایش یافته است،همانطور که این باور که مشتریان و مشتریان بالقوه انتظار تجربه شخصی دارند، افزایش یافته است.
طبق گفته سلزفورس ،دو سوم مشتریان امروزی انتظار دارند مؤسسه مالی آنها نیازها و انتظارات منحصر به فرد آنها را درک کند و بیش از نیمی(52درصد) انتظار دارندکه پیشنهادات همیشه شخصی باشد.برای انجام این امر،بانک ها و موسسه های اعتباری باید از اطلاعات معاملاتی و شخصی مشتریان برای پیش بینی نیازها استفاده کنند.
داده ها به تنهایی برای رسیدن به این هدف کافی نخواهد بود.موسسات مالی باید بتوانند ديدگاه های ایجاد شده را در همه کانال ها به موقع به کار گیرند.سازمان‌ها بیش از پرداختن به ارتباطات به شیوه‌ای شخصی‌شده،باید با استفاده از کانال‌هایی که مشتریان اغلب استفاده می‌کنند،توصیه‌های متنی ارائه دهند.این فراتر از کانال های سنتی مانند ایمیل، تلفن،حضوری و پست مستقیم است و شامل چت آنلاین،تلفن همراه،متن و حتی چت ویدئویی می شود.
فراتر از استفاده از کانال های متعدد،موسسات مالی باید بازی خود را در هنگام برقراری ارتباط مداوم در همه کانال ها ارتقا دهند.در حال حاضر،مصرف‌کنندگان باور ندارندکه داده‌ها و بینش‌ها توسط همه حوزه‌های مؤسسه مالی آن‌ها استفاده می‌شودكه این امر بیش از آنکه باعث حسن نیت گردد،سوء نیت ایجاد می کند.اکنون بیش از هر زمان دیگری، موسسات مالی به طور مداوم به جمع‌آوری داده‌ها و اجراي ديدگاه ها برای توسعه روابط عمیق‌تر و مرتبط‌تر نیاز دارند که شکاف تجربه مشتری را از بین ببرد.

زمان بهبود بلوغ شخصی سازی فرا رسیده است
سازمان‌ها برای برآورده کردن انتظارات مشتریانی که می‌خواهند موسسه مالی آنها شخصی‌سازی را بهبود بخشد، باید داده‌های جمع‌آوری‌شده از داخل و خارج سازمان را تجزیه و تحلیل کنند و از این ديدگاه برای تعاملات سفارشی‌شده آنهم در زمان واقعی استفاده کنندکه باعث گسترش روابط،ایجاد اعتماد و کاهش هزینه‌ها می‌شود.موتورهای شخصی‌سازی می‌توانند در این فرآیند کمک کنند،ارتباطات بازاریابی را بهبود ببخشند،تعاملات بانکداری آنلاین و تلفن همراه را افزایش دهند،استقرار محتوای جدید را هدایت کنند و حتی به ایجاد محصولات شخصی‌سازی شده بر اساس رفتار مشتری و محرک‌های رویداد کمک کنند.یک موتور شخصی‌سازی که به خوبی استفاده می‌شود، می‌تواند مصرف‌کننده را در طول سفر،از افتتاح حساب جدید در سراسر فرآیند ایجاد رابطه،دنبال کند.برخلاف هدف‌های محصول سازمانی،این تعامل‌ها توسط نیازهای مصرف‌کننده در زمان واقعی هدایت می‌شوند.
برخی از راه‌هایی که موتورهای شخصی‌سازی می‌توانند به بهبود تجربیات مشتری کمک کنند عبارتند از:
• پیشنهادات و تبلیغات سفارشی در کانال های مختلف در زمان های مناسب
• محتوای شخصی شده منعکس کننده تغییرات رفتار و پویایی بازار
• تبلیغات پویا در رسانه های اجتماعی
• پیام های تلفن همراه مبتنی در موقعیت مکانی مشتریانی که احتمالاً بر اساس مختصات جغرافیایی فوراً پاسخ می دهند
• نظارت بر كاهش تراكنش
• مدل سازی مشتری با ارزش بالا برای تکرار سفرهای مشتری در پایگاه داده


چالش های شخصی سازی
با وجود تشخيص نياز به بهبود شخصي سازي در صنعت بانکداری،اکثر سازمان های مالی هنوز در مراحل اولیه تلاش های شخصی سازی خود هستند.تحقیقات انجام شده درthe Digital Banking Report نشان دادکه 75 درصد از مؤسسات مالی خود را در تعیین بهترین محصول بعدی به صورت شخصي ناتوان می دانند.
بر اساس این تحقیق،اکثریت قریب به اتفاق بانک‌ها و موسسه هاي اعتباری هنوز در حال تعریف استراتژی شخصی‌سازی یا در حال شروع طرح‌های آزمایشی خود هستند.بسیاری از شرکت ها هنوز شخصی سازی را به دلایل مختلف در اولویت قرار نمی دهند،از جمله:
•مدیریت اطلاعات.اکثریت قریب به اتفاق موسسات مالی جهانی نشان می دهندکه بزرگترین چالش شخصی سازی آنها جمع آوری،یکپارچه سازی و کنترل کیفیت داده های مشتری است.
• تجزیه و تحلیل داده ها.تخصص داخلی و خارجی در تجزیه و تحلیل و علم داده چالشی برای بسیاری از سازمان ها است.
• استقرار توصیه ها.برای بسیاری از مؤسسات مالی،انبارهاي داده، ساختار سازمانی و فقدان یک دیدگاه واحد از مشتری،مانع از به اشتراک گذاری به موقع ديدگاه ها و پیشنهادات مشتری در سراسر سازمان می شود.
• ابزار و تکنولوژی.اکثر سازمان ها هنوز برای استراتژی های شخصی سازی ساختاری ندارند یا ابزار لازم برای اجرای شخصی سازی در مقیاس را ندارند.

شروع به كار
دیگر ارائه یک تجربه شخصی برای موسسات مالی اختیاری نیست اما یک بانک یا موسسه اعتباري از کجا شروع می كند؟
بهترین قدم اول،شناسایی موارد استفاده با بیشترین تاثیر است که با کمترین تلاش قابل اجراست.اینها باید ابتکاراتی باشد که تجربه مشتری را بهبود مي بخشد و در نتیجه فروش و تعامل را افزایش دهد...بدون استقرار گسترده منابع انسانی یا مالی.به یاد داشته باشید،لازم نیست پایگاه داده برای اجرای شخصی سازی در مقیاس محدود عالی باشد.در عوض، ابتکار عمل را می توان به عنوان یک فرآیند آزمایش و یادگیری،با اندازه گیری نتایج،توسعه داد.
ضمن انكه بكارگيري يك شریک خارج سازماني نيز برای کمک به توسعه و استقرار برنامه شخصی‌سازی در اکثر سازمان‌ها مورد نیاز است،زیرا این شرکا می‌توانند در كاهش چالش‌ها و مشکلاتی که برنامه را متوقف مي كنند و نيز تسریع در دستیابی به نتایج،ایجاد تجربه شخصی تر،وفاداری بیشتر مشتری و تمایز بهتر در بازار کمک کنند.


[1] Salesforce