این مقاله در دو ماهنامه مدیریت مرداد و شهریور ۱۳۹۰ و در صفحات ۳۴ تا ۴۵ چاپ گردیده.
مقدمه :
وقتی بدنبال تهیه یک کالا هستیم همیشه دغدغه هایی از جنس قدرت خرید ،نشان تجاری کالا، زمان ، دسترسی به مراکز معتبر فروش،کیفیت کالا ،نوع برخورد فروشنده و ... ما را همراهی می کند که سعی در حل و فصل آن داریم تا در پایان یک روز وقتی بعد از خرید به خانه بر می گردیم از کالایی که تهیه کرده ایم ، راضی باشیم در این بین با توجه به وجود تعداد زیاد شرکتها ی گوناگون در عرصه کالا و خدمات و رقابت بالایی که میان شرکتهای تولید کننده کالاهای مشابه مانند کوکاکولا با پپسی- خودروسازی بنز با تویوتا-ساعت رولکس با گوچی - ال جی با سونی و ... وجود دارد، انتخاب ها تحت تأثیر قدرت و نفوذ نامهای تجاری دستخوش تغییر می گردد بنابراین لزوم داشتن یک نام تجاری پر توان با مشخصه ی جذب کنندگی مشتری که امروزه امری اجتتاب ناپذیر می باشد می تواند مسیر سودآوری و بقاء صاحبان آن را تغییر دهد .در کنار نوع بسته بندی کالا ، ضمانت نامه ، خدمات پس از فروش ، نام و مارک محصول چیزی است که مشتریان به آن توجه خاصی دارند زیرا این قدرت را دارد که وفاداری را در آنها ایجاد نماید و همین مسئله باعث شده که همواره انتخاب یک نام تجاری مناسب کار دشواری باشد در هر صورت به قول فیلیپ کاتلر: (( کوشش در راه ساختن و پرورش یک نام تجاری ، بخش بزرگی از هنر بازاریابی است.)) .
تاریخچه و مفهوم نام تجاری :
کلمه برند از کلمه Brandr در زبان اسکاندیناوی قدیم سرچشمه می گیرد که به معنای سوزاندن است. این امر به عملی گفته می شد که تولید کنندگان نشان خود را روی محصول حک می کردند. سوپ Cambell، کوکا کولا، آدامس Juicy Fruit ، Aunt Gemima و جو دو سر Quaker اولین محصولاتی بودند که از برند استفاده کردند تا آشنایی مصرف کنندگان را با محصولاتشان افزایش دهند.
در حدود سال 1900 شخصی به نام جیمز والتر تامسون چیزی چاپ کرد که در آن تبلیغات برای علامت تجاری را تشریح کرد. خیلی زود شرکت های دیگر نیز به این فکر افتادند تا شعارهای خود را در رادیو و بعدها در تلویزیون پخش کنند.از دهه 1940تولید کنندگان کم کم راهی را که مصرف کنندگانشان در حال ارتباط برقرار کردن با محصولاتشان از طریق راه های روانشناسانه بودند را پیدا کردند.
از آنجا بود که تولیدکنندگان به این فکر افتادند تا برای برندشان هویت و شخصیت هایی همچون جوانی ، شاد بودن و تجملاتی بودن را تعریف کنند.این امر به شکلی در آمد که امروزه ما آن را به عنوان تهیه برند می شناسیم، جایی که مشتری ها به جای اینکه محصولی را بخرند ، این برند آن است که می خرند. این گرایش تا دهه 1980 ادامه داشت و امروزه به نام مفاهیمی همچون " ارزش برند و "امتیاز برند" بسط یافته است.برای مثال در سال 1988 فیلیپ موریس شرکت Kraft را به شش برابر ارزش واقعی اش خرید و این امر نشان می دهد که او تنها نام برند را خریداری کرده است.جمعه دوم آوریل سال 1993 توسط بسیاری به عنوان روز مرگ برند شناخته می شود ، روزی که در آن شرکت تولید سیگار مارلبورو قیمت سیگارهای خود را بیست درصد کاهش دهد تا بتواند در بازار سیگار رقابت داشته باشد.تا آن زمان سیگارهای مارلبورو به خاطر مبارزات تبلیغاتی وسیع و تصویر برند خوبش مشهور بودند.همین امر موجب شد تا ارزش سهام بسیاری از شرکت های دارای برند همچون Heinz، کوکا کولا، جو دو سر Quaker و شرکت پپسی در بازار سهام وال استریت سقوط کند. بسیاری تصور کردند که این اتفاق نشان دهنده آغاز "دوره کوری برند" است و این امر ارزش برند و طراحی آن را زیر سؤال برد.
در تعریف برند آمده :
هویتِ شرکت تجاری ، خدمات یا محصولی به خصوص است. برند می تواند در اشکال گوناگونی از قبیل : کلمه ، علامت ، نماد ، شکل ، رنگ یا ترکیبی از اینها یا شعار باشد که برای ایجاد تمایز بین محصولات وخدمات یک تولیده کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد.
|
نام کمپانی |
شعار |
|
هواپیمایی انگیس |
هواپیمایی دلخواه جهان |
|
ای تی اند تی |
انتخاب درست |
|
فورد |
کیفیت نخستین وظیفه ماست |
|
جنرال الکتریک |
ما چیزهای خوب را به زندگی وارد می کنیم |
|
فیلیپس |
بیایید چیزها را بهتر کنیم |
کلمه علامت تجاری یا برند از آنجا آغاز شد که گله داران برای اینکه گله شان از گله دیگران قابل تشخیص باشد آنها را با مهری فلزی داغ می کردند. نام تجاری ای که به صورت قانونی مورد حمایت است ، مارک تجاری یا trademark نام دارد. برند برقرار کننده ارتباط میان افراد اصلی تشکیل دهنده در شرکت از قبیل: مشتری ها ، کارمندان ، شرکاء ، سرمایه گزاران و غیره است.افرادی که در طراحی برند شرکت دارند، به دنبال آن هستند تا انتظاراتی که در پس تجربه برند نهفته است را برآورده یا به آن نزدیک کنند و هدف آنها این است که نشان دهند محصول مورد نظر ویژگی ها یا کیفیتی دارد که آن را منحصر به فرد می کند بنابراین ، برند یکی از مؤلفه های اصلی در تبلیغات می باشد، چون نشان می دهد که صاحب آن در بازار فروش قادر به ارائه چه محصولی است . از نظر پروفسور کوین لین کلر ( از مرکز آموزشی توک دارتموت کالج ) تعیین نام تجاری، علم فرستادن موشک به هوا نیست و برندگان حرفه ای قرن 21 آنهایی خواهند بود که به ایجاد، اندازه گیری و مدیریت نام تجاری جهانی مبادرت کنند وی خاطر نشان می کند که بازاریابی نام تجاری در گرو حل و فصل مسائل و مشکلات گذشته و مواجه شدن با چالش های نوین است که از طریق تحلیلی و سیستماتیک بودن و خلاق و الهام پذیر بودن صورت خواهد گرفت.
برندی که در بازار کاملاً معروف است نیاز به "شناخت برند" دارد. زمانی که شناخت برند به حدی رسید که در بازار و نزد توده مردم احساسات مثبتی نسبت به آن شکل بگیرد ، گفته می شود که برند حق استفاده از امتیاز برند را دارد. یکی از اهداف شناخت برند این است که مردم بدون دیدن نام شرکت بتوانند آن را بشناسند. برای مثال " دیزنی " با فونت چاپی به خصوص اش ( که اصلاً برای نام شرکت والت دیزنی شاخته شد) در انتخاب برند موفق بوده است. مصرف کنندگان ممکن است به امر برند سازی به عنوان جنبه ارزش افزوده محصولات بنگرند، چون این امر اغلب انجام می شود تا ویژگی یا کیفیت جذابی را نشان دهد .از دیدگاه مالکان برندها محصولات علامت دار حتی به قیمت های بالاتری نیز نیاز دارند زیرا خیالشان از وفاداری مشتریان راحت است چون تحقیقات گوناگون نشان داده که مشتری در انتخاب میان 2 کالا که یکی مارک دار بوده و دیگری نشان به خصوصی ندارد ، به خاطر نشان یا شهرت صاحب آن نشان تجاری اغلب کالای گران تر را می خرند.
نام برند ( رابطه میان مارک تجاری و برند )
نام برند اغلب به صورت نشان تجاری به کار می رود ، در صورتی که صحیح تر آن است که مؤلفه های زبانشناسی نوشتاری یا گفتاری هر محصول به صورت به خصوص به کار برود.در این متن ما به نام برند "مارک تجاری" می گوییم ، در صورتی که نام برند به صورت انحصاری مالک آن را به عنوان منبع بازرگانی محصولات یا خدمات تعریف می کند. مالک برند ممکن است در پی آن باشد از حقوق انحصاری اش درباره یک نشان تجاری با ثبت آن محافظت کند. در برخی موارد سخنگویانی نیز تبدیل به قسمتی از برند می شوند. به عنوان مثال : آقای ویپل Mr.Whippleدر دستمال توالت چارمین Charmin و تونی ببره Tony the Tigerدر شرکت کلاگ Kellogg .
انواع نام های برند
انتخاب یک نام تجاری مناسب و موفق در کنار سایر عوامل مانند کیفیت محصول ، قیمت مناسب و ... در تعیین سهم بازار و در نهایت سودآوری نقش تعیین کننده ای دارد و ما در اینجا معیارهای این انتخاب را یادآوری می کنیم :
1- نام تجاری باید توصیف کننده مزایای محصول باشد
2- نام تجاری باید گیرا،گویا و رسا باشد
3- نام تجاری باید مناسب با فعالیت شرکت باشد
4- نام تجاری نباید محدودیت قانونی داشته باشد.
برای مثال نام ولوو تداعی کننده ایمنی ،نام بی ام و تداعی کننده رانندگی کارآمد ،نام مرسدس تداعی کننده مهندسی برتر در ذهن مشتری است.
نام برند در سبک های مختلفی تولید می شود. از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- حروف مخفف یا سر واژه : نام هایی که از سرواژه ها تهیه شده است. به عنوان مثال : UPS و IPM
- توصیفی : نام هایی که امتیازات و عملکرد آن محصول را تعریف می کند: Whole Foods به معنای غذای کامل یا Airbus اتوبوس هوایی
- آغاز چند کلمه با یک کلمه متشابه یا قافیه دار:نام هایی که بامزه هستند و به سرعت در ذهن می مانند مثلاً: Reese’s Pieces و یا Dunkin’ Dunats
- نام های یادآوری کننده : نام هایی که تصویر روشن و مرتبط خاصی را به ذهن متبادر می کند. مثلاً Amazon و یا Crest
- نوواژه ها: اسامی کاملاً ساختگی مثل: Wii و یا Kodak
- کلمات خارجی : استعمال کلمه ای از زبان دیگر مثل: Volvo و یا Samsung
- نام مؤسسان شرکت: استفاده از نام افرادی واقعی مثل Hewlett-Packardو Disney
- جغرافیایی: بسیاری از نام های تجاری از نام مناطق و یا مناظر طبیعی گرفته شده اند. مثل: Cisco و یا Fuji Film
- بسیاری از نام های تجاری از افسانه ها گرفته شده اند مثلاً : Nike(الهه پیروزی) و یا اینکه این نام ها به ذهن سازنده رسیده است مثلاً: Betty Crocker
تغییر و تحول 20 نام تجاری ( Brand ) متداول
آیا تا بحال به ظاهر اولین لوگوی " اپل " در 30 سال پیش فکر کرده اید؟ آیا می دانستید " فولکس واگن " ایده ی هیتلر بوده ؟ ، لوگوی " IBM " چگونه با گذشت زمان تغییر کرده ؟ یا علامت " مرسدس بنز " ( ستاره سه گوش ) از کجا آمده ؟همانطور که می دانیم لوگو مشخصه ای اساسی برای ساخت یک مارک و ارتباط با بینندگان و شنودگان مورد نظر است. بیشتر مارکهای مشهور لوگوی خود را برای بایگانی و بازشناسی لوگوی مورد نظر تغییر می دهند.زیرا خلق این اثر ( لوگو ) امری اتفاقی و موقت نیست ، بلکه امری دائمی و ثابت است.در لیست زیر به تغییر و تحول 20مارک متداول همراه با شرح هایی جذاب از آنها اشاره شده است.بگذارید نگاهی به داستانهای جذاب پشت پرده ی برخی از لوگوهای محبوب در جهان بیندازیم ...
1-APPLE
" اپل "یکی از بزرگترین کمپانی های محصولات الکترونیکی و نرم افزاری است که شهرت آن بیشتر بخاطر محصولاتی از قبیل سیستم عامل مکینتاش ، آی پاد و آی فون است . استیو جابز (Steve jobs ) و رونالد وین( Ronald wayne ) در سال 1976 " اپل " را تاسیس کردند که کامپیوتر دست ساز خود را ( APPLE 1 ) را بفروش برسانند.آنها اول محصول خود را به اچ پی ( HP ) پیشنهاد دادند که از سوی این کمپانی رد شد.مسیر موفقیت برای اپل آسان نبود .Wayne سهم خود را از کمپانی فقط برای 800 دلار برداشت کرد امادر سال 1977 به یکباره ورق برگشت و اپل به سمت موفقیت خیز بداشت و همه ما می دانیم که این کمپانی از آن زمان تا به حال به چه جایگاهی دست یافته است.( APPLE 2 ) بیشتر بخاطر داشتن گرافیکها و نقش های رنگی موفق شد.طراحی های ساده و زیبا همیشه برای اپل USP ( راه کار ها و شیوه های منحصر به فرد فروش محصولات ) بوده است اما باید بگوییم که لوگوی آن از این قاعده مستثنی نیست .وقتی اپل شروع بکار کرد ، لوگوی آن ، عکسی پیچیده و نامفهوم از اسحاق نیوتن بود که زیر درخت نشسته است.این لوگو توسط jobs و wayne طراحی شده بود ، که شعار آن این بود : " نیوتن – یک ذهن همیشه در دریاهای بیگانه ی تفکر به تنهایی در سفر است". استیو جابز ، Rob janoff را برای ساده تر کردن لوگو استخدام کرد که ایده ی بدی هم نبود. Rob رنگین کمان سیب را خلق کرد که تا سال 1998 لوگوی اپل باقی ماند.شایعات بسیاری درباره ی دلیل انتخاب Rob برای خلق چنین لوگویی وجود دارد. یکی از آنها می گوید، اپل نوعی احترام و یادبود برای نیوتن است.( به خاطر کشف جاذبه ی زمین از سقوط یک سیب ) و از انجایی که USP برای اپل در آن زمان گرافیکها و نقاشی های رنگی بود در لوگو یک رنگین کمان گذاشته شده بود.توضیح دیگری در این مورد وجود دارد که سیب گاز زده شده ی اپل نوعی تجلیل بخاطر ریاضی دان معروف AlanTuring بوده است . کسی که با خوردن سیب سمی اقدام به خودکشی کرد. Turing پدر کامپیوتر ها نامیده شده است.شایع شده است رنگهای رنگین کمان لوگو اشاره ای بوده است به پرچم رنگین کمان و نیز، به هم جنس گرایی Turing.
Janoff در مصاحبه ی خود گفته است که بدلیل تشابه 2 کلمه Bite ( گاز گرفتن ) و Byte ( اصطلاحی در رایانه ) بسیار محتاط بوده است و لوگو را طوری طراحی نموده که گیلاس و یا گوجه فرنگی بنظر نرسد." شعار اپل در آن زمان Byte در یک سیب بود "
وقتی اپل در سال 1998 سیستم عامل مکینتاش جدیدی را طراحی نمود لوگوی خود را به یک سیب خطی و تک رنگ تغییر داد، که تقریباً مشابه همان لوگوی رنگین کمان بود.امروزه لوگوی اپل همراه با رنگ نقره ای براق طراحی شده و موجود است.که در جهان یکی از سمبلهای شناخته شده در بین دیگر مارکهاست و شکل چیزی است که بیشتر از رنگ کمپانی خود را مشخص می کند بطوری که در رنکینگ جهانی سال 2009 و در میان 100 شرکت برتر جهان با 4 پله صعود نسبت به سال 2008 در رتبه 20 قرار گرفت.
2-Shell
در سال 1900 وقتی کمپانی شروع به کار کرد لوگوی آن یک صدف ساده و واقع گرایانه بود که بصورت تخت روی زمین قرارداده شده بود که نوعی صدف حلزونی یا ژلاتینی بود. اما امروزه لوگوی کمپانی زیبا ، رنگی و بسیار ساده تر شده است.تغییر و تحول لوگوها بعد از سال 1915 شروع شد، وقتی که به تصویر کشیدن و طراحی ، کمپانی ها را قادر ساخت که هویت و اساس خود را بازسازی و بیان کنند این امر در لوگوی سال 1930 این کمپانی مشهود است هنگامی که این کمپانی پروژه ای را در کالیفرنیا آغاز کرد، رنگهای قرمز و زرد را به لوگوی خود اضافه نمود.این رنگها به صدف کمک کرد برجستگی و جلای خود را نشان دهد.به علاوه اینکه این رنگها متعلق به کشور اسپانیا است، زادگاه بیشتر اهالی کالیفرنیا. و این موضوع ممکن است به کمپانی کمک کرده باشد تا زنجیر و ارتباطی عاطفی با مردم برقرار سازد.با ورود اینترنت و دستگاه ههای فکس در طول سالهای بعد ، ساده تر کردن لوگوها برای کمپانی ضروری شد، زیرا این امر از مخدوش شدن آنها در سایزها و تصاویر کوچک جلوگیری می کند.در سال 1971 لوگوی جدیدی توسط Raymondطراحی شد که در مقایسه با مدلهای قبلی بسیار ساده تر بود این لوگو هنوز هم توسط شرکت استفاده می شد اگرچه دستخوش تغییرات اندکی نیز شده بود.این لوگو به قدری قابل تشخیص و واضح است که اغلب بدون نام شرکت هم استفاده می شود بطوری که در رنکینگ جهانی سال 2009 و در میان 100 شرکت برتر جهان و با 5 پله صعود نسبت به سال 2008 در رتبه 92 قرار گرفت.
3- xerox
کمپانی زیراکس در قرن پیش به هالوید(Haloid) معروف بود.اما در سال 1938 چستر کارلسون (Chestre Carlson) تکنیکی به نام زیرا گرافی(عکسبرداری بوسیله اثر نور بر روی کاغذ و ...) اختراع نمودکه امروزه آن را بنام فتوکپی می شناسیم.متاسفانه کسی علاقه به سرمایه گذاری روی اختراع وی نداشت و مانند بیشتر کمپانی ها مثل RCA,GE , IBM تصمیم به عدم فروش اختراعش گرفت. اما کمپانی Haloid تصمیم گرفت به Chestre بپیوندد و اولین دستگاه فتوکپی را با نام زیراکس 14 ساخت. همانطور که در لوگوهای این شرکت مشهود است،شعار اصلی Haloid که بیشتر قبل ازسال 1961 استفاده می شد به طور کامل توسط زیراکس تغییر کرد.زیرا این ایده ، ایده ای بی نظیر و موفقیت آمیز بود. آنها تقریباً همان لوگو را در بین سالهای 1961 تا 2004 حفظ کردند.اما چون در سال 2004 مشکلی برای کتابهای زیراکس بوجود آمد، این شرکت سعی کرد با لوگوی جدید کمپانی را از نو متولد کند.یکی از مشکلات اساسی زیراکس این بود که این کمپانی فقط از طریق دستگاه های فتوکپی با مردم در ارتباط بود.کمپانی در سال 2008 با عوض کردن فونت و تغییرات دیگر لوگوی خود را عوض نمود.آنها یک توپ را که دارای یکx زیبا و به روز بود را جایگزین X قدیمی خود کردند.به گفته ی مدیر زیراکس ( Mulcahy ) آن لوگو که قطعه ای کوچک از هنر بود نشانگر ارتباط مشتری ها ، شرکاء ،خلاقیت و صنعت بود.
4- BMW
(بی ام و) یا شرکت موتوری باواریان (Bavarian motor works ) ابتدا به عنوان یک کمپانی هواپیمایی بنیان گذاری شد.هواپیماهای ساخته شده، با پرچم Bavarian رنگ آمیزی می شده که همان رنگ لوگوی BMW است و نیز وقتی خلبان در جایگاه خود می نشیند به سبب چرخش پروانه ای هواپیما ،قطعات متناوبی از رنگ سفید و آبی را مشاهده می کند.
تجارت و حرفه اصلی( بی ام و ) فراهم کردن هواپیما برای ارتش آلمان در طول جنگ جهانی اول بوده است. اما بعد از جنگ جهانی آنها را به عوض کردن کارشان مجبور کردند.قبل از ساخت 2 پرنده های موتوری – موتور سیکلت و اتومبیل توسط این کمپانی ، آنها ترمز ریل قطار می ساختند.خود لوگو به تنهایی در گذر زمان تغییری نکرد، اما امروزه به سبب سطوح و شیبهای متفاوت دارای ظاهری شیکتر است.تمامی تفکرات برای آینده این برند در مراکز تحقیقاتی BMW شکل می گیرد که همواره با پرده ضخیم حفاظتی به منظور محرمانه بودن نوع تفکر BMW در مورد محصولات جدید، از آن حفاظت می شود.با نگاهی به سوابق طراحان BMW، به نام هایی بزرگ نظیر: دیوید راب، آدریانا ون هویدونک، گرت ولکر هاید براند، اولاف ویدهاس و لان کامرون و نیز رهبر جادوگران طراحی، کریستوفر بنگل معروف به طراح رادیکال BMW برخورد خواهید کرد.کمپانی BMW در سال 2009 برنده سه جایزه معتبر جهانی از کتاب آبی کِلی (Kelly Blue Book )در زمینه های تبادل برند(Coolest Brand ) بهترین عملکرد برند(Best Performance Brand )و بهترین طراحی بیرونی برند(Best Exterior Design Brand )گردید و این درحالی است که این کمپانی نسبت به سال 2008 با دو پله سقوط در رنکینگ جهانی ،به رتبه 15 ( در بین 100 کمپانی برتر جهان) نائل آمد. ( Jan-Christiaan Koenders ) از رهبران BMWمعتقد است که پس از محصولات فوق العاده شان ، نام تجاری آنها دومین رکن قدرتمند موفقیتشان محسوب می شود.
5- Nike
احتمالاً نایک در بین دیگر کمپانی ها بهترین سود را برد زیرا در سال 1971 کارولین دیویدسون ( Karoline Davidson ) لوگوی آن را فقط برای 35 دلار طراحی کرد.قسمت اصلی لوگو با گذشت زمان تغییر نکرد هر چند متوجه نمی شویم چرا 7 سال طول کشید تا کمپانی دریابد لوگو و نوشته ها روی هم افتاده استدر هر صورت در حالی که مارک داشت شناخته می شد نام کمپانی از لوگو حذف شدو این امر لوگو را ساده تر و بیادماندنی تر نمود.کمپانی برای قسمتهای مختلف شرکت از جمله اسکیت، فوتبال و ... انواع مختلفی از این لوگو را دارد.در حال حاضر رتبه این کمپانی در رنکینگ جهانی سال 2009 و در میان 100 شرکت برتر جهان و با سه پله صعود نسبت به سال قبل ،26 می باشد.
6- IBM
همانطور که در لوگوهای بالا مشاهده کردید IBM در گذشته با نام شرکت بین المللی ثبت زمان شناخته می شد( ITR )و محصولات اصلی آن ثبت کننده های زمان مکانیکی بود، که در سال 1888 توسط Willard LBundy in 1888. Bundy اختراع شد و به ثبت رسید.بنابراین در دوره های قبلی لوگوی کمپانی در ارتباط با (ITR ) ( شرکت محاسبه و ثبت زمان )ادغام شدبه همین خاطر هر دوی (ITR ) و (CTR ) در لوگوی سال 1911 قرار دارند. در سال 1924 (CTR) نام خود را به شرکت بین المللی تجارت ماشین( دستگاه ) تغییر داد.حروف آن آراسته و به شکلی امروزی با فونت sans-sarif نوشته شده بود و در فرمی تلفیقی به صورت حبابی که کلمه ایبین المللی ( International ) احاطه کرده طراحی شده بود.در سال 1947IBM تصمیم گرفت حبابی را که برای مردم بسیار آشنا بود از لوگو حذف کند.در سال 1956 قبل از مرگ توماس جی واتسون(watsonThomas j)، تام واتسون( Tom Watson)به عنوان مدیر کل منصوب شد و تصمیم گرفت عصر جدیدی را در شرکت شروع کند ،به همین خاطر لوگوی کمپانی را در راستای کارها تغییر داد . پاول رند (( Pavl rand لوگوی جدید را که بیانگر تغییرات شرکت بود طراحی کرد.لوگوی جدید حجم دار تر ، متعادل تر و پیوسته تر بود وبسیار دقیق طراحی شده بود.تغییر دیگری که بوسیله Pavl rand انجام شد جایگزین کردن فونت رنگی و بافتی ،به جای فونت برجسته بود، که بیانگر سرعت و تحرک بود.از آن موقع تا امروز ، لوگو کماکان بدون تغییر باقی مانده است. واین لوگو در سراسر جهان شناخته شده و مشهور است.به گونه ای که در چند ساله گذشته در رنکینگ جهانی دارای رتبه بسیار خوب 2 می باشد.
7- Canon
این کمپانی همیشه چشم انداز و منظری جهانی می خواست و لوگو نیز در اوایل 1934همین انعکاس را داشت یک متخصص طراحی تبلیغاتی این لوگو را خلق کرد، که شامل فونت و نوعی از طراحی بود که هرگز در گذشته دراروپا و آمریکای شمالی دیده نشده بود.اولوین دوربین این شرکت بنام K wanon ( وانون = خدای بخشش و رحمت در آیین بودا ) در سال 1934 ساخته شد.لوگو شامل یک عبارت و عکسی از این الهه همراه با 1000 دست و شعله بود.با گذشت زمان مانند دیگر لوگوهایی که در بالا مشاهده کردیم این کمپانی نیز تلاش کرد تا لوگویی ساده و به یادماندنی بسازد. لوگو در سال 1935 فقط علامتی تجاری بود و بعد از آن بسیاری از طراح ها تلاش کردند تا لوگو را متعادل تر و همه جانبه طراحی نمایند.بعد از سال 1956 لوگو تغییری نکرد و همیشه در سادگی کلاسیک بودن واضح و زبانزد بود.رتبه فعلی در رنکینگ جهانی سال 2009 با سه پله صعود نسبت به سال گذشته ، 33 می باشد.
8-Google
از همان اول که 2 فارغ التحصیل دانشگاه استنفورد ( Stanford ) لاری پیج (Larry page ) و سِر جِی برین( Sergey brin ) این موتور جستجو را ساختند . روشنفکری در لوگوهای این کمپانی مشهود است.اسم موتور جستجو از لغت Googol (در ریاضی عدد یک به همراه 100 صفر در جلوی آن می باشد)گرفته شده است و اولوین لوگوی آن توسط Sergey brin خلق شد. بعداً یک علامت تعجب نیز به تقلید از Yahoo (نام یکی دیگر از موتورهای جستجو) به آن اضافه شد تا اینکه در سال 1999 مشاور هنری دانشگاه Stanford پروفسور روس کِدار(Ruth kedar) لوگوی امروزی گوگِل را طراحی کرد. رتبه 7 در رنکینگ جهانی 2009 حاصل تلاش این گروه نابغه است.
9- Kodak
مطمئناً کُداک اولین شرکتی بود که اسم و تصویر را در یک سبمل ادغام کرد.بعد از سال 1935 کُداک غالباً از رنگهای زرد و قرمز و اسم کامل شرکت استفاده می کرد. در اوایل سال 1935 اسم کُداک کاملاً بر روی لوگو نوشته می شد. که آن زمان شروعی برای استفاده از رنگهای زرد و قرمز نیز بود.آنها در سال 1960 سعی کردند که صفحه ی کتاب را به صورت لوگو در بیاوردند، اما در سال 1971 به یک جعبه با طراحی عصر K در لوگوتغییر کرد. برای از دست ندادن تصویر کلی در آن زمان (1971) تغییر کوچکی در تنوع فونتها انجام شد و در سال 1987 فونتها جدید و کاملاً به روز بود.همانند دیگر کمپانی ها کُداک نیز تصمیم به ساده تر کردن لوگو در سال 1996 گرفت و جعبه ها را لوگو حذف کرد، زیرا رنگ قرمز حس قوی تر و روشن تری از کمپانی را انتقال می داد.در سال 2006 هم تنوع کوچکی در لوگو توسط a,d گرد شده بوجود آمد که ظاهری امروزی تر داشت.آخرین رتبه( 82 ) این کمپانی در رنکینگ جهانی بر می گردد به سال 2007 .
10- Microsoft
داستان مایکروسافت در سال 1975 شروع شد، وقتی بیل گیتس ( Bill gates ) و دوستش پاول آلن ( Pavll allen ) اولین زبان کامپیوتری را برای کامپیوترهای شخصی رمز گذاری کردند و آنرا Basic نام نهادند. چیزی نگذشت که آنها مشارکت خود را مایکروسافت نامگذاری کردند که اولین لوگوی این شرکت را هم در برمی گیرد.آنها درآن سال لوگو را عوض کردند و خط فاصله را حذف نمودن و لوگو تا 12 سال یک o (اُ) مشخص داشت که کارمندان آن را Blibbet خطاب می کردند.گفته می شود در آن زمان کافه تریای مایکروسافت یک چیز برگر مخصوص با نامBlibbetburger نیز داشت.وقتی در سال 1981 صحبت از یک لوگوی جدید شد، بین اعضای کمپانی بر سر نگه داشتن Blibbet بحث و درگیری پیش آمد.اما اینامر موجب جلوگیری از طراحی لوگوی جدید نشدو لوگوی جدید توسط اسکات بیکر ( Skcott baker ) طراحی شد. که به نام Pacman معروف است. ( بخاطر برش منحی در O ) در سال 1994 جمله ی ( شعار ) تبلیغاتی خود را انتخاب کردند: امروز کجا می خواهید بروید؟ که این شعار در لوگوکاملاً تقلیدی بود و کمپانی سعی و تلاش خود را در تغییر این جمله ادامه داد ،از جمله مردم آماده ،شروع چیزی ، آن را ساده تر کنیم و ...در لوگوی جدید در سال 2008 تمام نوشته ها و شعارها بصورت کج ( ایتالیک ) نوشته شده بود. اما ظاهراً لوگو تغییری نکرد،اما اساسا ً این کمپانی به قدری مشهود است که نیازی به تغییر لوگو ندارد و مردم در سراسر دنیا آن را می شناسند و باآن ارتباط برقرار می کنند .طی سالهای 2008 و 2009 رتبه این کمپانی در رنکینگ جهانی 3 بوده که نشان از محبویت آن دارد.
11. Volkswagen
فولکس واگن یعنی ماشین مردم .تاریخ این کمپانی المانی با آدولف هیتلر گره خورده است،قبل از قیام هیتلر اقتصاد آلمان در وضعیت بسیار بدی بود و مردم نمی توانستند از عهده خرید ماشین بر بیایند ،در نتیجه هیتلر ایده ی یک ماشین ارزان را در سال 1933 بیان کرد.در سال 1934 Ferdinand porsche با هیتلر ملاقاتی داشت و هیتلر تمام مشخصات مورد نیاز اتومبیل را به او داد و وی قول داد که این امر را به ثمر برساند.در سال 1937 Volks wagon werk GmbH خلق شد.در سال 1938 هیتلر در Walburg بخشی تأسیس کرد که روی فولکس واگن سرمایه گذاری می کرد.ابتدا قرار بود که در آن ماشین های تجاری ساخته شود اما ازآن برای اهداف نظامی استفاده شد و بعدها معلوم شد قصد هیتلر نیز طراحی و ساخت ماشین نظامی بوده که بتواند 3 سرباز و یک مسلسل حمل کند.بعد از جنگ جهانی دوم انگلیسی ها این شرکت را تصاحب کردند و ماشین را Beetle نام نهادند.جالب توجه است که هیچ کدام از تولید کنندگان اتومبیل مانند فیات و فورد ، نظارت بر شرکت را قبول نکردند بنابراین این شرکت به دولت آلمان برگردانده شد وکار خود را تا جایی ادامه داد که یکی از پر فروش ترین کمپانی های ساخت اتومبیل در جهان شد.اولین لوگو توسط Franz Xavier Reimspiess،یکی از کارمندان porscheدر یک مسابقه طراحی لوگو طراحی شد،قسمت اصلی لوگو تغییر خاصی نکرده است .اما بعد از جنگ جهانی دوم طراحی دور دایره که از پرچم نازی الهام گرفته شده بود حذف شد .لوگویی که بعد از جنگ جهانی دوم ساخته شد یک تغییر مثبت و توانایی تطبیق با هزاره ی جدید را به نمایش گذاشت .در رنکینگ جهانی 2009 رتبه 55 جایگاه این نام تجاری است که البته نسبت به سال گذشته 2 پله نزول داشت.
12. MasterCard
در سال 1966 هفده بانکدار انجمنی برای تبادل ،کارتهای اعتباری را تشکیل دادند. و این تشکل را بانک بین المللی نام نهادند واز این رو اولین لوگوی آن در سال 1966 بوجود آمد.حرف( i ) برای شناسایی افراد و اعضایی که در این انجمن شرکت کرده بودند استفاده می شد.
در سال 1969 نام آن به Master charge تغییر کرد.لوگوی جدید 2 دایره ی قطع شده داشت که وقتی به بانک جهانی و کارت تجاری آن فکر می کردیم معنی آن قابل درک و توجیه می شد.همچنین حرف (i) برای نشان دادن ادامه فعالیت گروه نگه داشته شده بود ولوگو را برای تشخیص ساده تر می کرد.بالاخره در سال 1979 اسم مستر کارت ( Master card ) انتخاب شد و ( i) نیز از لوگو حذف شد.
در سال 1990 رنگهای زیبا و جذاب به لوگو اضافه شد که تشخیص 23 خط افقی که در بین 2 دایره بود را ساده تر می کرد.که به نوعی معنی ایده چندگانه و چند منظوره بانک جهانی را بخوبی بیان می کند.وقتی لوگوی جدید همراه با فونت کج Sans – Serif بود آنرا امرزی تر و ساده تر می کرد.در سال 1996 یک فونت برجسته تر جایگزین فونت قبلی شد و تعداد خطها نیز کاهش یافت، در نتیجه لوگو ساده تر و واضح تر شد، در لوگوی جدید واضح بودن نام شرکت ، تشخیص دادن آن و عکس بزرگی از مارک بهبود یافتند و خصوصیاتی نیز به آن اضافه شد . از جمله : اندازه بزرگتر حروف که توسط یک سایه مشخص شده بودند ، خطهای بهم پیوسته کمتر در بین دایره های قرمز و زرد و یک پس زمینه آبی تیره برای استفاده در عکس برگردانها و .... البته با توجه به اینکه این لوگو شناخته شده است اما طی سالهای 2000 تا 2009 نتوانسته در رنکینگ جهانی رتبه ای را کسب نماید.
13. Mozilla Firefox
یک منبع آزاد وبگردی که توسط Dave Hyatt و Blake Rossساخته شده ، که در اوایل ققنوس نامیده شده و در لوگوی سال 2002 آنها نمایان است، به خاطر برخی مسائل تجاری نام آن باید به پرنده آتشین ( Fire bird ) تغییر می کرد اما این نام برای انتخاب شد که آنان بتوانند همان لوگو را حفظ کنند ، متأسفانه این نام هم مشکلات تجاری داشت ، زیرا بعضی نرم افزار ها با این نام وجود داشتند بعداً شانس به آنها رو کرد و اسم( Fire fox) روباه آتشین انتخاب شد، که یکی از محبوب ترین نرم افزارهای وبگردی در جهان است. در سال 2003 لوگوی مشهور امروزی آن توسط John Hicks (متخصص طراحی اینتر فیس ) طراحی شد. لوگوی یک روباه آتشین را که کره زمین را احاطه کرده نشان می دهد. و همچنین بر جهانی شدنی که کمپانی برایش تلاش کرده دلالت دارد.در آن زمان تغییر کوچکی در لوگو وجود داشت، بدین صورت که دریاها و اقیانوسها در کره زمین با رنگ آبی روشنتر نشان داده شدند تا از زمینها تمیزداده شوند.این لوگو هم مانند مستر کارد علارقم شناخته شدن اما نتوانسته طی 9 سال گذشته حائض رتبه ای در رنکینگ جهانی شود.
14. Pepsi
امروزه پپسی یکی از بزرگترین تولیدکننده های نوشیدنی های غیر الکلی در جهان است که در سال 1890 توسط Caleb Bradham راه اندازی شد. اوایل نام آن نوشیدنی های برادBrads drink)) بودکه به سرعت به Pepsi-cola تغییر کرد که در لوگوی سال 1898 نمایان است.بالاخره در سال 1903 اسم کمپانی علامت تجاری گرفت و از آن زمان تا کنون تغییر خاصی نکرده است.در سالهای آغازین با محبوب شدن این مارک ، Brad برای آن لوگو طراحی می کرد .در سال 1933 کمپانی توسط Loft خریداری شد، و کمپانی اندازه بطریها را از 6 به 12 اونس تغییر داد ، و با لوگویی تازه و جذاب پدیدار شد .مهمترین و بزرگترین پیشرفت در طراحی لوگوی پپسی در سال 1940 پدیدار شد. والتر ماک Waltre mack)) مدیر کل پپسی ایده طراحی بطری جدید را ارائه کرد، و بر لوگوی پپسی یک تاج قرار گرفت، جهانی شدن پپسی در زمان جنگ جهانی دوم ظاهر شد و برای پشتیبانی از کشورهای در جنگ یک لوگوی قرمز ، آبی و سفید طراحی نمود .این لوگو بطور وسعیی محبوب شد ، تا جایی که برای کمپانی نوعی کارت شناسایی شد و درب بطری با رنگهای مدور آبی و قرمز جایگاه خاصی در لوگوی شرکت داشت. در طول سال 1960 وقتی که این لوگو محبوبتر هم شد ،نوشته از رنگ قرمز مدور حذف گردید و جاذبه اصلی لوگو منتهی به روی درب بطری شد.در سال 1973 اولین لوگوی کروی پپسی ظاهر شد و فونت نوشته ها کوچک تر شد تا در حباب لوگو جا بشود، آرم پپسی با یک خط قرمز که از چپ می آمد و یک خط آبی روشنی که از راست می آمد محصور بود. در سال 1991 نوشته ها از داخل حباب آرم بیرون آمد ، خط قرمز درازتر شد و نوشته به بالای لوگو آمد . در سال 1998 پس زمینه سفید در لوگو با رنگ آبی عوض شد که باعث حذف نوار قرمز افقی نیز شد. حالا لوگو طراحی سه بعدی داشت و از نسخه قبلی بزرگتر بود. و نام پپسی و حباب برای اولین بار بهم پیوستند و نام The pepsi globe به آن لوگو داده شد.بعد ازسال 1998پپسی تصمیم گرفت به آرم ، بیشتر از نوشته تنها بها بدهد. بنابراین در سال 2003 لوگو به بالای نوشته آمد.در رنکینگ جهانی سال 2009 رتبه 23 سهم این کمپانی بود که البته نسبت به سال قبل 3 رتبه صعود هم داشت.
15. LG
ال جی از 2 کمپانی بنام های Lucky ( کمپانی موارد آرایش شیمیایی 1947 )و Goldstar( کمپانی ساخت دستگا ه های رادیویی 1958 ) تشکیل شده .اگر چه این 2 کمپانی مختلف متعلق به یک نفر بوده در 1995 نام GoldstarLucky به Lg electronics تغییر یافت.در واقعLg یک ابر کمپانی است که اجزاء و عناصر زیادی را در بر میگیرد. بنابراین تعداد زیادی کمپانی Lg وجود دارد که اسم آنها نیر عوض شده مانند : chemicalsLg و TelecomLg و حتی یک تیم بیس بال بنام دوقلوهای Lg .همه این کمپانی ها جمله ی( شعار ) تبلیغاتی Life is good ( زندگی خوب است ) را قبول دارند. که شما معمولاً آن را در امتداد لوگو می بینید. Lgطی سالهای 2006 و 2007 دارای رتبه های 94 و 97 در رنکینگ جهانی بود اما در 2 سال گذشته نتوانسته در بین 100 کمپانی برتر قرار گیرد.
16. Benz-Mercedes
مرسدس بنز با ادغام 2 کمپانی DMG ( موسس= Gottlieb Daimler ) و Benz & Cie (موسس Karl Benz) بوجودآمد . این 2 کمپانی در کارهایشان شبیه به هم بودند و در نزدیکی هم قرار داشتند .بعد از جنگ جهانی اول که وضع اقتصاد آلمان وخیم بود این دو کمپانی تصمیم گرفتند با هم متحد بشوند ( 1924 ) و بالاخره در سال 1926 ادغام شدند و نام خود را Diamler benz نهادند.درسال 1902 لوگوی مرسدس بنز چیزی بیشتر از اسم ساده ی کمپانی نبود، هر چند در سال 1909 به یک ستاره ی سه گوش تبدیل شد.منشاء این ستاره از یک کارت پست توسط Diamler آمده بود،جایی که وی یک ستاره ی سه گوش کشیده بود که نشانگر ساختن وسیله ی نقلیه در زمین و آسمان بود بعد از سال 1926 یک سمبل جدید برای مرسدس بنز به تصویر کشیده شد ،جایی که اصل و بنیان هر 2 لوگوی کمپانی ها در یکی ادغام شده بودکه در آن ستاره ی سه گوش مرسدس با حلقه ی برگ بنز ادغام شده بود.در گذر سالها لوگو بهبود چشم گیری در طراحی و سادگی داشت که همیشه سمبلی است برای ماشین های لوکس.
در رنکینگ جهانی سال 2009 رتبه 12 را از آن خود کرده بود که البته نسبت سال قبل 1 پله نزول داشت.
17. General Electric
این کمپانی تاریخ گسترده ای دارد.این شرکت در سال 1892 از ادغام 2 کمپانی Edison Electric Light Company ( موسس = توماس ادیسون ،برای فروش افزایش لامپ برق ) و کمپانی الکتریکی Thomson-Houston شکل گرفت .پایه و اساس لوگو و فونت و ظاهرش هنوز همان چیزی است که در سال 1892 بوده است. در سالهای بعد یک دایره که نام کمپانی را احاطه کرده به لوگو اضافه شد که ممکن است برای جهانی شدن منظر کمپانی بوده باشد.در لوگوی حاظر که توسط Wolff Olins طراحی شده ،رنگ آبی جایگزین رنگ مشکی شده و شعار آن از " ما چه چیزهای خوبی به زندگی می آوریم " به " تصور در کار " تغییر یافت.در رنکینگ جهانی سالهای 2008 و 2009 رتبه 4 را از آن خود کرده بود.
18. Nokia
نوکیا در زبان فنلاندی یعنی یک جانور خزدار تیره رنگ که ما امروزه آن را بنام سمور یا راسو می شناسیم، هرچند این موضوع ارتباطی با کارشرکت و عکس و لوگوی مارک ندارد، منشاء نام این شرکت بیشتر از کارخانه ی چوب خمیری گرفته شده ( موسس Knut Fredrik Idestam نات فردریک ایدستام ) ( در شهر نوکیا، رودخانه نوکیان ویرتا )نوکیا از ادغام 3 کمپانی در سال 1967 بوجود آمد. در گذشته این کمپانی محصولات مختلفی از جمله تلویزیون ،کفش ،لاستیک اتومیبل و ... فروخته است. از این رو بخاطر عوض کردن تجارت طی سالها تغییر و تحول ،معنی لوگو چندان واضح نیست.در رنکینگ جهانی سالهای 2008 و 2009 رتبه 5 را از آن خود کرده بود.
19. Ford
هنری فورد قبلاً برای توماس ادیسون کار می کرد.وی قبل از راه اندازی فورد 2 کمپانی تأسیس کرده بود که کمپانی اولش بعد از 2 سال ورشکست شد و بعد از یک سال نیز کمپانی دوم را رها کرد.هر چند کمپانی دوم بعدها کادیلاک از آب در آمد.کمپانی سومش در سال 1903 با نام ( فورد و ماکلومسون ) تأسیس شد، وی در پرداخت قبوض این کمپانی ناموفق بود اما برخی سرمایه گزاران با سرمایه گزاری در شرکتش موافقت کردند. و کمپانی دوباره بنام شرکت موتور فورد شروع بکار کرد.این نام در اولوین لوگوی سال 1903 وجود دارد.
لوگوی 1909 که امروزه نیز فونت آشنایی دارد از چایلد هارولد ویلز (Childe Harold Wills) گرفته شده کسی که این فونت را برای کارت ویزیتش طراحی کرده بود.در سال 1912 لوگوی فورد در مقایسه با لوگوی ساده قبلی به طور کامل بازسازی شد،و وقتی در سال 1927 اتومبیلی رونمایی شد ( بنام مدل A )یک بیضی آبی در لوگو پدیدار شد.این مدل و رنگی بود که در تمام لوگوهای آینده ی فورد حضور داشت کمپانی اشکال مختلفی ار بیضی تا دایره و حتی یک لوزی در سال 1957 را آزمایش کرده است.لوگوی 1976 مطمئناً آخرین تغییر محسوس در سمبل بوده و به لوگوی کنونی بسیار شبیه است.و بالاخره در سال 2003 کمپانی یک لوگوی جدید بنام ( بیضی آبی صد ساله ) را منتشر کرد.در رنکینگ جهانی 2008 و 2009 رتبه این کمپانی 49 بوده است.
19. Wal- Mart
این کمپانی در طول زمان رنگهای مختلف و شکلهای متنوعی را آزمایش کرد.در سال 1926 وقتی سم والتون(Sam Walton)کمپانی را تأسیس کرد لوگوی آن متشکل از یک طراحی ساده و یک کلمه اسپل شده آن بود .در سال 1964 لوگو با اضافه شدن خط پیوسته و تعویض رنگ آبی با سیاه ،تغییر کردکه این لوگو بنام "Frontier Font Logo" شناخته می شد.لوگوی سال 1968 یک نسخه از لوگوی ساده شده ی شهری است که بیشتر برای یونیفرم مغازه ها استفاده می شده و هرگز برای تبلیغات وگزارش سالیانه استفاده نشده است.در لوگوی سال 1981 فونت منحی شد و برجستگی آن به شرکت این امکان را می داد که پایدارتر و متعادل تر به نظر برسد. خط و فونت پیوسته در این لوگو در سال 1992 جایگزین یک ستاره شدو رنگآشنای آبی لوگو ،بعد از شروع کمپانی برگشت .Walmartاحتمالاً یکی از معدود کمپانی هایی است که لوگوهای متنوعی را امتحان کرده ،اما لوگوی کنونی آن بیشتر از دیگر لوگوها به لوگوی اصلی شباهت دارد.فونت با لوگوی اصلی کمی فرق دارد که به راستی شیکتر هم هست. اما کلمه Walmartبدون خط فاصله ابتدا از سال 1962 به بعد دیده شد و آنها ستاره را از سال 1992 تا امروز تغییر نداده اند اما آن را به آخر لوگو برده اند.این کمپانی علارقم شهرتش نتوانسته از سال2000 تا کنون جایگاهی در بین 100 کمپانی برتر رنکینگ جهانی بدست آورد.
نتیجه :
جان کلام آنکه سازمانهای بزرگ برای آنکه بتوانند در عرصه جهانی کماکان سرپا باشند و سهم کلانی را در گود رقابت به کام خود کنند می باید از برندی که به دلخواه مشتری باشد استفاده کنند و مدام هم ارزیابی مشتریان نسبت به برند خود را استخراج کنند تا مبادا در فواصل زمانی اعتبارشان کمتر شود و رقیب بر آنها پیشی بگیرد همان گونه که مدیر بازایابی کوکا کولا( سرجیو زیمن ) در سازمان خود بدان عمل میکند و میگوید : (( ما در شرکت کوکاکولا برای هر نام تجاری حساب سود و زیان – ماهانه ودر برخی از موارد بر حسب فعالیت یا بر حسب افراد - داشتیم.)) برای همین امر است که طی چند سال گذشته برند کمپانی کوکاکولا کماکان رتبه یک رنکینگ جهانی را در اختیار دارد ، مسلم بدانید ارزشی که هر برند موفق برای سازمانش به ارمغان می آورد بسی فراتر است و حاصل حساب و کتابهای ساعتی و چه بسا دقیقه ای است.
برای دیدن ادامه مقاله و لیست منابع می توانید به دو ماهنامه مدیریت شماره ۱۶۴ ( مدیریت و شهریور ۹۰ ) مراجعه نمایید
نویسنده : محمود نوری شمس آباد
چاپ در دو ماهنامه مدیریت شماره ۱۶۴
